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故宮又“搞事情”!600歲網紅憑什么靠“賣周邊

2019-06-20 14:35
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  今年年初,故宮博物院前院長單霽翔在一次大會上提到,早在 2017 年,故宮文創的收入就已達 15 億,是 2012 年的 10 倍。

  故宮作為 600 多歲的網紅,這幾年來,在文創產品和 IP 打造上取得的效果是大家有目共睹的,每次一有文創新動作,一定會上熱搜。

  比如,前幾年的“皇帝表情包”、去年推出的“故宮口紅”、還有今年年初推出的綜藝《上新了,故宮》等。

  最近,故宮又準備搞事情了!他們把“文創”目標朝向了“洞房花燭夜”,在這個月就要推出“宮囍·龍鳳呈祥”的大婚展,看到網上 po 出來的圖,我都想嫁人了......

  為什么故宮總能推出這些有意思的“文創”項目呢?故宮還有哪些品牌合作和營銷的套路呢?今天這篇文章,我們來扒一扒故宮這個 600 多歲的網紅的成名之路!

  很多人了解故宮文創,可能是從 2014 年“故宮淘寶”公眾號推出的 《雍正:感覺自己萌萌噠》開始的,這篇文章讓雍正皇帝的表情包一炮走紅。

  其實,早在 2008 年,故宮就開始了文創方面的探索,成立了“故宮文化創意中心”。2010 年,故宮推出了“故宮淘寶”的旗艦店,開始出售文創產品。

  截至 2013 年,故宮已經推出 5000 多種文創產品,然而大多數人只是把這些產品當做旅游紀念品。

  在臺北故宮文創的啟發下,2015 年 8 月,當時的故宮博物院院長單霽翔舉辦了以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽,這是故宮第一次面向大眾收集文創 idea 。

  也正是從這一年開始,故宮文創迎來了“火箭式”發展,“故宮淘寶”先后推出了大家故宮手機殼、“奉旨旅行”行李牌、“格格”書簽等“萌賤萌賤”的周邊產品,公眾號的風格也從“高冷科普”變成表情包和段子。

  不過,故宮淘寶并不是故宮的“本家”,而是由故宮授權的一家文創產品設計公司進行產品開發和運營,我們可以把它通俗地理解為故宮的“庶子”。

  與故宮淘寶的“賣萌耍寶”不同,“故宮文創”以“用得上的傳統”作為特色,推出的產品都兼具文化意蘊和生活實用性,合作的品牌也都是實力強大的國貨品牌。

  比如,在如今國貨彩妝正當潮時,故宮與經典國貨品牌百雀羚、毛戈平都聯名推出了彩妝禮盒,產品包括眼影、口紅、粉底等產品。

  而前面提到的“宮囍·龍鳳呈祥”大婚展,雖然還沒舉辦,但故宮已經與小米投資的女性個護美容品牌 AMIRO 推出了以這個展覽為靈感的聯名日光鏡。

  這個國貨品牌最近還得到了清流資本和鹿晗創建的清晗基金的投資,實力不容小覷。有意思的是,我記得關曉彤也在快樂大本營安利過它(這我不吃)。

  不管是最初“萌賤萌賤”的故宮淘寶周邊,還是后來以“用得上的傳統”為特色的故宮文創聯名,故宮一直在努力地讓這個 IP 能夠融入百姓的生活和當下的流行時尚。那么,故宮在做文創和品牌合作時都有哪些套路呢?

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